上市以来净利润“三连降”，“洗衣一哥”蓝月亮为何失速一触即发

发布时间：2024-05-18 12:50:12 来源：山东宇中钢铁有限公司 作者：假义

在国产日化行业，三连降蓝月亮这个品牌可谓家喻户晓；高瓴资本创始人张磊曾表示，上市速蓝月亮就像是净利早期的“中国版宝洁”。

2020年12月，润洗蓝月亮集团（06993.HK）成功在港上市，衣哥成为了中国大型日化赴港第一股。蓝月亮一触即发

不过，何失红星资本局注意到，三连降上市之后的上市速蓝月亮似乎并没有朝着投资人预期方向发展；上市以来，蓝月亮营收增长缓慢，净利净利润更是润洗“三连降”。

最新年报数据显示，衣哥2023年蓝月亮营收73.24亿港元，蓝月亮同比下滑7.84%；净利润3.25亿港元，何失同比下降了46.79%。三连降

二级市场上，目前蓝月亮股价已经下探至2港元/股左右，市值缩水超千亿。曾经备受资本追捧的蓝月亮，数年时间都发生了什么？

“洗衣一哥”的诞生

提到蓝月亮，或许大多数消费者最熟悉的是它的洗衣液产品；但其实，这家企业最开始并不是无可救药做洗衣液起家的。

公开资料显示，1992年，罗秋平创立道明化学研究所（蓝月亮前身），推出了蓝月亮的首款产品——蓝月亮强力型油污克星。

两年后即1994年，罗秋平和其父罗文贵成立了广州蓝月亮公司，专注于洗涤清洁产品的研发和生产。

2000年，透明包装蓝月亮抑菌型洗手液开始销售，2003年，受当时“非典”事件影响，居民对于洗手液需求增加，蓝月亮迅速在国内洗手液市场站稳脚跟。

2008年，罗秋平敏锐地察觉到，当时西方国家不少消费者都习惯用洗衣液，但在国内大多数人用的还是洗衣粉，洗衣液市场在国内或许有较大的市场空间。

2008年，蓝月亮推出了一款深层洁净护理的洗液，并在当年签约郭晶晶、洞若观火伏明霞为代言人， 借力奥运会跳水运动热度掀起洗衣剂“粉转液”浪潮。

2010年，高瓴资本正式入股蓝月亮，并成为蓝月亮最大的外部投资人；有了高瓴资本的助力，蓝月亮开启生产线全国化扩张，业务逐渐走向全国。

线上渠道方面，2012年，蓝月亮开启电商渠道布局，先后与京东、天猫、苏宁、拼多多等主流电商平台展开合作，蓝月亮也逐渐成为了一个家喻户晓的洗衣液品牌。

渠道转型之痛

不过，此后蓝月亮也因为渠道问题，错失了一系列市场机会。

公开资料显示，2015年4月，蓝月亮因采购合同谈判破裂，铁板钉钉选择撤出大润发，同年6月，所有产品从大润发全国320多家门店下架。此后，蓝月亮又逐一撤出家乐福、沃尔玛等大型超市。

当时的蓝月亮之所以要离开大卖场，是因为在KA渠道中，诸多费用将降低产品的利润空间，说白了企业钱赚的少了。

根据此前《长江商报》引述日化企业人士数据显示，大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来，要占到洗衣液售价的30%-35%。

所以在此背景下，蓝月亮开始尝试“线上电商+月亮小屋(直销+O2O)”渠道模式，选择更多“靠自己”。

2016年，噬脐莫及蓝月亮在北京、广州等一线城市自建月亮小屋直营店，不过蓝月亮的渠道变革效果显然不及预期，“月亮小屋”的发展并不顺利，仅一年后月亮小屋就被爆出闭店传闻。

同时，在蓝月亮离开卖场后，取而代之的是立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品，市场格局也悄然发生变化。

凯度消费者指数显示，2014年，蓝月亮触及1.91亿消费者，家庭渗透率高达46.5%。而到2016年2月，尼尔森统计数据显示，纳爱斯集团旗下超能品牌在洗衣液品类的市场占有率已经达到了32%。

显然，现在看来，蓝月亮当年离开大卖场的甘拜下风选择并非明智。

一方面洗衣液这类清洁产品制作门槛并不高，市场竞争十分激烈；另一方面，洗衣液这类日常清洁用品，消费者普遍是通过线下大型商超渠道进行“一站式购齐”，会选择去专门的门店购买洗衣液的消费者，显然是少数。

近年来业绩明显承压

从近年来蓝月亮的业绩来看，整体显得有些后劲不足。

财报显示，2019-2023年，蓝月亮的营收分别为70.50亿港元、69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元；营收增速分别为4.17%、-0.76%、8.59%、4.60%、-7.84%，业绩整体增长较为缓慢。

同期净利润分别为10.80亿港元、耳目一新13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元；增速分别为94.88%、21.28%、-22.53%、-39.73%、-46.79%，净利润已经连续三年出现负增长。

细看2023年财报，营收结构方面，目前蓝月亮业绩由三大部分构成，分别是衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理。

财报显示，2023年这三大业务分别实现营收65亿港元、4.47亿港元、3.76亿港元，可见“洗衣液”依旧是蓝月亮主要营收来看，对营收的洗耳恭听贡献高达88.8%，企业营收显得过于单一。

同时，在2023年三大产品线的收入也出现全部下降，分别同比下滑4.7%、27.8%、25.8%；这说明蓝月亮核心业务以及尝试拓展的业务均业绩失守，企业的表现显然难言出色。

渠道方面，蓝月亮集团目前主要有线上、线下分销商以及直接销售予大客户三个渠道，其中，线上渠道给公司贡献了近一半的收入。

年报显示，2023年，公司线上渠道收入为38.05亿元，同比微增1.3%；线下分销商和直接销售予大客户的营收分别为27.54亿港元、7.64亿港元，同比分别下滑15.3%、18.5%。

而在渠道层面，蓝月亮的兴高采烈表现也并不乐观。

一方面，2023年蓝月亮线上渠道已经增长乏力，这与线上激烈的市场竞争有关，目前蓝月亮急需要进一步提升其线上销售能力，给市场更多的想象空间。

另一方面，2023年蓝月亮的线下市场进一步“缩水”，这同样是一个“危险信号”，因为目前线下渠道依旧是日化行业的大本营，蓝月亮失去了这块“蛋糕”，也就弱化了自己的行业竞争力。

从盈利角度，目前蓝月亮的净利润已经出现“三连降”，2023年企业净利润为3.25亿港元，同比下降46.79%。

对于盈利能力的下降，在2023年业绩预告中，蓝月亮将归于销售和推广费用的增加。

财报显示，2023年企业推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元；同时财报显示，2023年，明知故犯蓝月亮推广开支较上年增加7亿元，远高于本年度归母净利润数额。

也就是说，由于推广费用的增加，侵蚀了企业的利润空间，不过从2023年营收情况来看，企业的营销效果并不如预期。

小结：

发展三十余年，蓝月亮似乎与“中国版宝洁”这个称号渐行渐远，这背后的原因除了渠道的不均衡发展外，还与产品线的创新不足等有关；不管怎么说，在市场竞争激烈的日化赛道，蓝月亮想要重返巅峰依旧是任重道远。

红星新闻记者 刘谧

编辑 肖子琦

随便看看